"Le pari du vin se gagne sur des marchés lointains".

Le modèle d'exportation dans le monde est celui de Barolo-Barbaresco. La croissance de l'Italie et du Piémont a été exponentielle aux États-Unis.           

La partie nord-ouest du vin est principalement constituée du Piémont. La qualité de certains produits de Ligurie et du Val d'Aoste est vraiment élevée, mais les chiffres qui pèsent le plus sont ceux du Nebbiolo sous toutes ses formes. Les douze derniers mois ont été, pour le monde, pour le vin et encore plus pour le vin piémontais, l'année la plus étrange qui soit. Une période de crise d'identité, avant même la crise économique. Même si le choc de voir un Barolo se retrouver au supermarché à 7 euros la bouteille ne sera pas facile à surmonter.

Le moment Covid est bien résumé par Matteo Ascheri, président du Consortium "Piémont terre de perfection", le cœur du cépage piémontais. "Nous vivons un moment contingent et inattendu. Le monde s'est effondré sur nous. Le modèle dans lequel nous avions investi au cours des 40 dernières années s'est effondré." Le projet s'appelle "croissance en qualité et en identité", ce qui signifie, en traduction, conquérir le marché avec de très bons produits que l'on ne trouve que dans le Piémont. Exclusif. Le système Barolo-Barbaresco a été appliqué avec succès à toute une région. Le scénario dans lequel ce dispositif a connu le plus de succès est le secteur de l'"hospitalité" : le secteur des bars, hôtels et restaurants. Des milliers d'entreprises sont fermées depuis près d'un an.

Pourtant, la consommation ne s'est pas effondrée comme on le craignait. "Nous avons constaté - explique encore M. Ascheri - que la consommation a changé. La grande distribution s'est développée. Les chiffres bruts sont positifs". Mais le président du Consortium met ici le doigt sur le point sensible, sur la grande crainte : "Nous avons perdu la valeur que nous avons essayé de construire pendant toutes ces années. Quand la tempête passe, nous devons reprendre là où nous nous sommes arrêtés. Un voyage de 40 ans.

Le problème est que certains canaux, comme la grande distribution ou la vente en ligne, décident en fonction du prix et c'est une course vers le bas. Maintenant, ce marché est heureusement là et nous aide, mais ensuite nous devons reprendre notre voyage, sinon cela devient un problème. Un point de vue qui montre comment certaines entreprises, même importantes, n'étaient pas préparées à cette crise parce que le numérique offre des solutions où le prix n'est pas le premier élément mais où les points forts sont ces caractéristiques exclusives du Piémont qu'Ascheri met en avant : traditions, histoire, unicité et capacité à se démarquer.

La rédemption du vin piémontais a commencé avec le scandale du méthanol et ne s'est jamais arrêtée. Une croissance inarrêtable, mais peut-être fragile, qui a commencé avec le Barolo et le Barbaresco, mais qui a aussi réussi à faire venir les petites vignes, comme en témoigne Roberto Paris, qui vend pour 18 millions de dollars de vin chaque année au "Buco" de New York. "La croissance de l'Italie et du Piémont à New York a été exponentielle. C'est le marché de référence, car il se vend plus de vin italien dans le seul centre de Manhattan que dans toute la Chine, et c'est le marché qui détermine le succès de la voie de l'unicité empruntée par le Piémont. Ceux qui s'occupent de vin à New York aujourd'hui ont entre 20 et 30 ans et connaissent les cépages les plus rares. Ils ont, par exemple, l'Erbaluce au verre.

Ce sont les connaissances et le professionnalisme qui font progresser le marché italien. Dans le magasin de vin, la qualité et l'identité ont tenu bon, dans le restaurant, c'était un autre film. Par exemple, nous avons vendu autant en 2020 qu'en décembre 2019, mais nous ne pouvons que nous tourner vers l'avenir et nous devons nous y préparer". Le message est le suivant : nous allons retrouver les chiffres du passé, mais le marché sera différent. Et Paris insiste sur ce point : " Je dis aux gens du Piémont de ne jamais renoncer à la qualité. Il fut un temps où l'on disait ici que la qualité ne comptait pas, que les Américains ne comprenaient rien au vin. Aujourd'hui tout a changé, à New York il y a de l'argent et la possibilité de distinguer et de consommer. Ici, vous payez cher pour la qualité et l'identité. Les ventes au détail ont explosé en Amérique et les producteurs les plus attentifs ont réussi à maintenir et dans certains cas à augmenter les volumes. Les investissements promotionnels ont été indispensables, mais ils doivent être ciblés sur les nouveaux clients et les nouvelles stratégies de vente. Les transactions de détail sont en grande partie effectuées en ligne et le besoin de nouveaux outils numériques proposés par les entreprises est vital. L'élimination des interactions en face à face a conduit à l'essor des expériences virtuelles, qui doivent être de plus en plus émotionnelles et engageantes. Et c'est aux entreprises de les créer."

Lunardi souligne le thème central. Se structurer et relever le défi des nouveaux marchés. Il est erroné de diaboliser les ventes en ligne, mais il est encore pire de considérer le monde de la livraison de vin comme la seule solution possible.

La dégustation en ligne peut devenir une expérience qui renforce le caractère unique si important pour les entreprises du Nord-Ouest et peut le faire à l'étranger sur les marchés d'exportation qui représentent près de 70 % du vin italien. "New York et les États-Unis restent le marché de référence - a déclaré M. Lunardi - et la perspective de la réouverture des restaurants avec un désir de retour à un mode de vie normal laisse entrevoir une opportunité de croissance parallèle à celle du commerce de détail. Cependant, il faut beaucoup de concentration, de flexibilité, de créativité et la capacité de fournir les ressources nécessaires à différents niveaux dans un secteur en pleine mutation."

Des mots clairs qui marquent un chemin inévitable. Pourtant, il y a aussi des signes positifs, comme le note Alessandro Locatelli de Rocche Costamagna, l'une des caves historiques de La Morra : "Au début de la pandémie, je pensais que le vin de qualité était une denrée voluptueuse dont on pouvait se passer en période de crise économique. J'ai vite compris que le bon vin est une denrée réconfortante, qu'il unit les gens autour de la table à la maison et que ce n'était pas un choix auquel il fallait renoncer. De tous les pays du monde est venue la même réaction : le vin fait partie de nos vies, il nous aide à rendre ce moment extraordinaire un peu plus normal". Grâce à ce pouvoir, le vin, celui de tout le Nord-Ouest, doit apprendre à regarder l'avenir avec plus d'ambition. Un avenir qui est aussi numérique.